Reklama leku pod kontrolą – co wolno, a czego nie?

Reklama otacza nas z każdej strony – w telewizji, na billboardach, w mediach społecznościowych. Są takie dziedziny, w których promocja podlega szczególnie surowym zasadom. Jedną z nich jest reklama produktów leczniczych. Dlaczego?

Bo tu w grę wchodzi zdrowie – a więc także bezpieczeństwo i odpowiedzialność.

Reklama, czyli nie tylko spot w telewizji

Zgodnie z ustawą z dnia 6 września 2001 r. – Prawo farmaceutyczne (Dz. U. z 2024 r. poz. 686), reklamą produktu leczniczego jest działalność polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego, mająca na celu zwiększenie: liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych. Tak więc jest to każda forma komunikacji, która ma na celu zachęcenie do jego stosowania – niezależnie od tego, czy jest kierowana do lekarzy, farmaceutów, czy ogółu społeczeństwa. To nie tylko klasyczne reklamy w mediach, czyli te kierowane do publicznej wiadomości, ale także działania skierowane do profesjonalistów – reklamy produktów leczniczych adresowane do osób uprawnionych do wystawiania recept lub prowadzących obrót lekami (czyli m.in. lekarzy i farmaceutów), odwiedziny przedstawicieli handlowych lub medycznych, dostarczanie próbek, sponsorowanie spotkań promocyjnych, a także konferencji, zjazdów i kongresów naukowych.

Jak widać, reklamą jest także wiele działań „za kulisami”, które nie są widoczne dla przeciętnego pacjenta, a które mają na celu promowanie produktów leczniczych w środowisku profesjonalnym. Dlatego rozumienie przepisów w tym zakresie jest kluczowe zarówno dla firm farmaceutycznych, jak i przedstawicieli zawodów medycznych.

Czego nie wolno?

Co ważne, reklama nie może wprowadzać w błąd, powinna prezentować produkt leczniczy obiektywnie oraz informować o jego racjonalnym stosowaniu. Każda informacja promująca lek musi być zgodna z dokumentacją zatwierdzoną przy jego dopuszczeniu do obrotu.

Prawo wyraźnie zakazuje reklamę produktów, które nie są dopuszczone do obrotu w Polsce oraz zawierające informacje niezgodne z Charakterystyką Produktu Leczniczego. Ale to nie wszystko. Zabronione jest również:

  • oferowanie korzyści za zakup leku (w tym promocji, nagród, wycieczek),
  • reklamowanie produktów na receptę kierowaną do publicznej wiadomości,
  • reklamowanie produktów zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe kierowaną do publicznej wiadomości,
  • reklamowanie produktów prezentowanych przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia, a także odwołujących się do zaleceń tych osób,
  • tworzenie przekazów, które mogą prowadzić do błędnej autodiagnozy.

Ponadto niedozwolone są komunikaty sugerujące, że lek jest lepszy od innego, całkowicie bezpieczny lub że jego skuteczność wynika z „naturalnego pochodzenia”.

Co więc wolno?

Nie każda informacja o produkcie leczniczym stanowi reklamę. Do wyjątków należą m.in. informacje umieszczone na opakowaniach oraz załączone do opakowań produktów leczniczych, zgodnych z pozwoleniem na dopuszczenie do obrotu, odpowiedzi na konkretne pytania lekarzy, czy katalogi handlowe lub listy cenowe zawierające wyłącznie podstawowe dane o produkcie (nazwa własna oraz powszechnie stosowana, dawka, postać i cena).

Co ciekawe, dozwolone są również reklamy kierowane do profesjonalistów (np. lekarzy czy farmaceutów), ale pod warunkiem, że są rzetelne, aktualne, sprawdzalne i na tyle kompletne, aby umożliwić odbiorcy dokonanie własnej oceny wartości terapeutycznej produktu leczniczego.

Kto odpowiada?

Za reklamę produktu leczniczego odpowiada tzw. podmiot odpowiedzialny, czyli firma farmaceutyczna. To ona musi zapewnić zgodność z przepisami, archiwizować wzory reklam i zatrudniać wykwalifikowanych przedstawicieli medycznych i handlowych. Ich obowiązkiem jest przekazywanie rzetelnych informacji i zbieranie danych o działaniach niepożądanych.

Kto czuwa nad przestrzeganiem prawa?

Nadzór nad reklamą produktów leczniczych sprawuje Główny Inspektor Farmaceutyczny, a w przypadku leków weterynaryjnych – Główny Lekarz Weterynarii. Organy te mają prawo nie tylko zakazać emisji nielegalnej reklamy produktów leczniczych, ale również nakazać jej sprostowanie.

Uczciwa konkurencja i zdrowy rozsądek

Przepisy o reklamie produktów leczniczych uzupełnia się ustawą z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. z 2022 r. poz. 1233) – nieuczciwe praktyki reklamowe mogą być bowiem ścigane na gruncie obu ustaw. To dodatkowy mechanizm, który ma chronić nie tylko pacjentów, ale i uczciwych przedsiębiorców.

Reklama produktów leczniczych to nie tylko kwestia marketingu – to przede wszystkim odpowiedzialność. Przestrzeganie zasad nie jest jedynie wymogiem prawnym, ale elementem troski o zdrowie pacjentów, rzetelności przekazu i uczciwą konkurencję w branży farmaceutycznej, dlatego tak ważne jest, aby wszystkie działania promocyjne były zgodne z przepisami – niezależnie od tego, czy kierujemy je do społeczeństwa, czy do specjalistów.